레스토랑 운영자들은 배달 앱 수수료 때문에 수년간 마진이 잠식되는 것을 지켜봐야 했다. 이제 스퀘어(Square)는 전혀 다른 길을 제시하고 있다. 이미 수백만 명이 매일 사용하는 AI 챗봇을 곧장 통과하는 길이다.
Summary
핵심 요약
- 스퀘어는 7월 1일 ChatGPT 및 Claude와의 연동을 출시해, 소비자가 해당 AI 플랫폼 안에서 직접 레스토랑 주문을 할 수 있도록 했다.
- 자격을 갖춘 미국 스퀘어 온라인 주문(Square Online Ordering) 가맹점은 추가 비용이나 기술적 설정 없이 자동으로 참여된다.
- 주문은 스퀘어의 “Order by Cash App” 인프라를 통해 라우팅되며, 가맹점은 도어대시(DoorDash), 우버이츠(Uber Eats), 그럽허브(Grubhub)가 부과하는 15%~30%의 수수료가 아닌, 표준 결제 처리 수수료만 지불한다.
- 사용자를 대신해 AI가 구매를 완료하는 에이전틱 커머스(agentic commerce)는 2030년까지 미국 전자상거래 지출에서 거의 3,850억 달러를 견인할 것으로 전망된다.
- 스퀘어는 또한 아마존과 협력해 알렉사(Alexa) 음성 주문을 추진하고, 구글과 함께 개방형 유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol)을 공동 개발하고 있다.
스퀘어, ChatGPT와 Claude를 주문 앱으로 전환 — 수수료 장벽 없이
7월 1일, 스퀘어는 오픈AI의 ChatGPT와 앤트로픽(Anthropic)의 Claude 모두와의 AI 기반 레스토랑 주문 연동이 미국 가맹점을 대상으로 정식 출시되었다고 발표했다. 소비자는 두 AI 비서 중 어느 쪽이든 사용해 인근 레스토랑을 찾고, 실제 메뉴를 둘러보고, 주문까지 할 수 있다. 별도의 앱을 열거나 웹사이트를 탐색할 필요가 없다.
여기서 주목해야 할 점은 AI 보조 주문의 새로움이 아니다. 그 밑바탕에 깔린 경제 구조다. 도어대시, 우버이츠, 그럽허브 같은 서드파티 배달 플랫폼은 오랫동안 주문당 15%에서 30%에 이르는 수수료를 레스토랑에 부과해 왔다. 순이익률 3%~9%로 운영되는 독립 레스토랑에게 40달러짜리 디지털 주문에 25%나 30%의 수수료를 내는 것은, 사실상 손해를 보며 음식을 만드는 것과 다름없다.
스퀘어의 연동은 이 문제를 완전히 우회한다. 가맹점은 대부분의 요금제에서 거래당 대략 2.9% + 0.30달러 수준의 스퀘어 표준 온라인 결제 처리 수수료만 지불하면 된다. 그 위에 변동 수수료형 마켓플레이스 커미션은 없다. 스퀘어는 또 다른 중개 플랫폼으로 상단에서 수익을 떼어 가는 것이 아니라, 인프라로서 자리매김하고 있다.
시스템은 실제로 어떻게 작동하나
설정을 위해 레스토랑 운영자가 해야 할 일은 없다. 미국 내에서 활동 중인 모든 식음료 가맹점은 활성화된 스퀘어 온라인 주문 프로필만 있으면 자동으로 포함된다. 새 API를 구축할 필요도, 개발자 팀이 필요하지도, 별도의 등록 절차도 없다.
이 연동은 각 가맹점의 스퀘어 카탈로그에서 실시간 데이터를 직접 가져온다. 메뉴, 가격, 옵션, 실시간 재고 여부까지 포함해, AI 에이전트가 품절된 상품을 추천하는 일이 없도록 한다. 고객이 Claude에게 “내 근처에서 괜찮은 태국 음식 뭐 있어?”라고 물으면, AI는 인근 스퀘어 연동 레스토랑의 실제 최신 메뉴를 반환할 수 있다.
이후 주문은 스퀘어의 “Order by Cash App” 인프라를 통해 흐르며, 이는 블록(Block)의 소비자용 앱인 캐시 앱(Cash App)을 가맹점의 스퀘어 POS(Point of Sale)와 키친 디스플레이 시스템에 연결한다. AI 플랫폼의 설정에 따라 고객은 채팅 창 안에서 결제를 모두 완료하거나, 이미 장바구니가 채워진 상태로 가맹점의 주문 페이지로 리디렉션될 수 있다. 어느 쪽이든, 주문은 레스토랑의 POS 시스템에 직접 온라인 주문과 똑같이 표시된다.
배달 측면에서 스퀘어는 긱 이코노미 모델을 복제하지 않는다. 비율 기반 수수료로 드라이버 네트워크를 구축하는 대신, 거리 등에 따라 보통 7~10달러 수준의 고정 요금을 부과하는 화이트 라벨 택배 디스패치를 사용한다. 레스토랑은 이 비용을 자체 부담하거나 고객에게 전가할 수 있으며, 이 비용이 음식 마진을 건드리지는 않는다.
운영자는 “@” 기호를 사용해 ChatGPT에서 직접 Order by Cash App 플러그인을 호출하거나, Claude 확장 디렉터리를 통해 AI 상의 존재감을 수동으로 테스트하고 검수할 수 있다. 스퀘어의 백엔드 리포팅은 각 주문의 출처를 태깅하므로, 레스토랑은 AI 채널을 통해 얼마나 많은 매출이 발생하는지 정확히 추적할 수 있다.
수수료 구조가 단순 주문을 넘어 흔드는 것들
여기서의 수수료 격차는 구조적인 수준이다. 도어대시의 최상위 “Premier” 요금제는 주문당 30%에 자체 결제 처리 수수료까지 부과한다. 우버이츠는 프리미엄 노출을 위해 최대 30%를, 픽업 주문에도 최대 10%를 부과한다. 그럽허브는 마케팅 패키지에 따라 5%에서 20%까지 다양하다. 이들 플랫폼은 모두 마켓플레이스 수수료 위에 자체 결제 처리 수수료를 얹는다.
스퀘어는 물류 비용을 가맹점 수수료에 묶지 않는다. 이것이 핵심적인 구조적 차이다. 배달 플랫폼들은 긱 워커 플릿, 플랫폼 마케팅, 검색 노출을 보조하기 위해 수수료 모델을 설계했고, 그 전체 비용을 레스토랑에 전가했다. 스퀘어의 모델은 이 기능들을 분리해, 실제로 수행하는 일 — 결제 처리 — 에 대해서만 비용을 청구한다.
팬데믹 기간 동안 수수료 문제는 미국 전역 도시들이 배달 앱 수수료 상한제를 입법할 정도로 심각해졌다. 이 규제 압력은 수수료 모델이 레스토랑 경제를 얼마나 심각하게 훼손했는지를 보여준다. 스퀘어의 접근법은 수학을 바로잡기 위해 입법을 요구하지 않는다. 설계 단계에서부터 수학을 바꿔 버린다.
블록 글로벌 파트너십 리드 모건 쿤체(Morgan Kuntze)는 전략적 의도를 이렇게 직접적으로 설명했다. “우리가 에이전틱 커머스에 투자하는 목적은, 운영자의 부담을 덜어 시간을 돌려주고, 지역 사회의 고객과 연결해 주며, 업계 최전선에 설 수 있도록 돕는 데 있습니다.”
검증 무대로서의 파트너스 커피
파일럿 단계에서 스퀘어는 브루클린 기반 스페셜티 커피 브랜드인 파트너스 커피(Partners Coffee)와 협력해 실제 환경에서 연동을 스트레스 테스트했다. 브랜드의 디지털 부문 부사장 앤드루 코스타리스(Andrew Costaris)는 목표가 카페를 하이퍼 디지털 매장으로 바꾸는 것이 아니라, 물리적 경험은 그대로 유지한 채 기술이 배경에서 보이지 않게 작동하도록 하는 것이라고 밝혔다. 이 관점은 중요하다. AI 주문의 가장 강력한 활용 사례는 매장 내 경험을 대체하는 것이 아니라, 원래라면 레스토랑에 도달하지 못했을 주문을 포착하는 데 있다.
에이전틱 커머스와 3,850억 달러의 기회
스퀘어의 AI 기반 레스토랑 주문 진출은 업계에서 에이전틱 커머스(agentic commerce)라 부르는 흐름에 대한 더 큰 베팅의 일부다. 이 모델에서 AI 에이전트는 단순히 질문에 답하는 것을 넘어, 사용자를 대신해 실제 거래를 완료한다. 이는 레스토랑 추천을 챗봇에 묻는 것과, 챗봇이 주문을 넣고 결제를 확정하며, 사용자가 결제 화면을 건드리지 않고도 영수증까지 보내 주는 것 사이의 차이로 생각할 수 있다.
이 변화의 배경에는 상당한 시장 전망이 있다. 분석가들은 에이전틱 쇼퍼가 2030년까지 미국 전자상거래 지출에서 거의 3,850억 달러를 견인할 수 있다고 본다. 이미 42%가 넘는 소비자가 상품 탐색과 비교 같은 쇼핑 작업을 돕기 위해 AI 도구를 사용하고 있는 것으로 보고된다. 스퀘어는 주문 행동이 완전히 굳어지기 전, 그리고 경쟁사들이 접근 방식을 표준화하기 전에 이 채널에 일찍 깃발을 꽂고 있다.
ChatGPT와 Claude 연동은 가장 눈에 띄는 부분이지만, 전체 그림은 아니다. 스퀘어는 아마존과 적극 협력해 가맹점을 Alexa+ 음성 커머스 경험에 연결하고 있다. 또한 AAIF 에이전틱 커머스 워킹 그룹과 W3C 웹 결제 워킹 그룹에 참여해, AI 에이전트와 커머스 플랫폼이 대규모로 어떻게 상호작용할지에 대한 표준을 만드는 데 관여하고 있다. 아마도 가장 주목할 만한 것은, 스퀘어가 구글과 함께 유니버설 커머스 프로토콜(UCP)을 공동 개발하고 있다는 점이다. 이는 구글 검색의 AI 오버뷰와 제미니(Gemini) 앱 전반에서 끊김 없는 상품 발견과 결제를 가능하게 하기 위한 개방형 표준이다. 이 프로토콜이 전 세계로 확장되면서, 스퀘어는 자사 가맹점이 그 중심에 서도록 할 계획이다.
현재 스퀘어를 사용하는 450만 개 이상의 판매자에게 실질적인 의미는 분명하다. 그들은 스스로 아무것도 구축하지 않고, 개발자를 고용하지 않고, 주문마다 일정 비율을 자신들을 재고처럼 취급하는 플랫폼에 넘기지 않으면서, 새롭게 떠오르는 주문 채널에 접근할 수 있게 된다.
블록의 더 넓은 인프라와 비트코인 연결고리
스퀘어는 모회사와 분리된 존재가 아니며, 이는 장기적인 아키텍처를 이해하는 데 중요하다. 잭 도시(Jack Dorsey) CEO가 이끄는 블록(Block, Inc.)은 비트코인을 회사 대차대조표에 보유하고 있으며, 비트코인을 결제의 미래 중심에 두고 있다. 이 AI 연동 뒤에서 “Order by Cash App” 인프라를 구동하는 블록의 소비자 제품 캐시 앱은 이미 수백만 사용자에게 비트코인 매수, 매도, 전송을 지원하고 있다.
ChatGPT와 Claude 연동과 함께 암호화폐 결제 옵션이 발표되지는 않았다. 현재 제품은 음식 업계에 암호화폐 결제를 도입하는 것이 아니라, AI 기반 직접 주문을 통해 레스토랑 수수료 비용을 줄이는 데 초점을 맞추고 있다. 그러나 이 AI 주문을 구동하는 인프라는 블록이 더 넓은 결제 비전을 위해 구축해 온 것과 동일한 인프라이며, 그 비전에는 비트코인이 포함된다.
이는 기능 발표라기보다 구조적 맥락으로서 주목할 만하다. 블록은 동일한 레일 위에서 기존 카드 결제, AI 기반 주문, 비트코인 거래를 처리하는 결제·커머스 스택을 조립하고 있다. 이러한 역량이 레스토랑 주문 맥락에서 하나로 수렴할지는 아직 미지수지만, 배관은 이미 공유되고 있다.
지금 당장 중요한 것은 더 단순하다. 스퀘어는 수천 개의 독립 레스토랑이, 소비자가 점점 더 검색을 시작하는 AI 플랫폼 안에 등장할 수 있는 방법을 제공했고, 음식이 주방을 떠나기도 전에 마진을 잠식해 버리는 수준의 비용 없이 이를 가능하게 했다. 도어대시와 우버이츠가 이에 대응해 수수료를 낮출지, 아니면 스퀘어가 복제하기 어려운 물류 우위를 더욱 강화할지가 이 싸움의 다음 장을 결정할 것이다.
FAQ
스퀘어는 어떻게 ChatGPT와 Claude 같은 AI 플랫폼에서 레스토랑이 주문을 받을 수 있게 하나요?
스퀘어는 ChatGPT와 Claude와의 연동을 통해 소비자가 해당 AI 플랫폼 안에서 메뉴를 둘러보고, 레스토랑을 찾고, 직접 주문을 할 수 있도록 한다. 이 연동은 각 가맹점의 스퀘어 계정에서 실시간 카탈로그 데이터를 가져오며, 주문은 스퀘어의 “Order by Cash App” 인프라를 통해 처리되어 레스토랑의 POS(Point of Sale)와 키친 디스플레이 시스템으로 직접 라우팅된다.
스퀘어의 AI 연동을 통해 주문을 받을 때 레스토랑은 어떤 수수료를 내야 하나요?
레스토랑은 표준 요금제 기준으로 거래당 약 2.9% + 0.30달러 수준의 스퀘어 표준 온라인 결제 처리 수수료만 지불하며, 추가적인 마켓플레이스 커미션은 없다. 이는 도어대시, 우버이츠, 그럽허브 같은 서드파티 배달 플랫폼이 주문당 15%~30%의 수수료를 부과하는 것과 극명한 대조를 이룬다.
모든 미국 스퀘어 온라인 주문 가맹점이 자동으로 AI 주문 연동에 포함되나요?
그렇다. 활성화된 스퀘어 온라인 주문 프로필을 보유한 자격 있는 미국 스퀘어 식음료 가맹점은 추가 비용 없이, 별도의 기술 설정 없이 자동으로 AI 기반 주문 연동에 포함된다.
스퀘어의 AI 주문은 비트코인이나 암호화폐 결제를 지원하나요?
AI 주문 연동과 관련해 암호화폐 결제 옵션은 아직 발표되지 않았다. 현재 주문은 기존 결제 레일을 통해 처리된다. 다만, 기반이 되는 “Order by Cash App” 인프라는 캐시 앱이 비트코인 거래를 지원하는 데 사용하는 것과 동일한 시스템이므로, 기술적 기반은 존재하지만, 블록은 레스토랑 주문에 대한 암호화폐 결제와 관련해 구체적인 발표를 하지 않았다.
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